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Adpocalypse 2.0, la caduta dei cookies e del tracciamento online

Ormai siamo abituati a ricevere, per ogni sito che apriamo, la domanda “accetti i cookies?”. Questa modifica introdotta nel 2009 dalla direttiva europea sulla privacy permette alle persone di tutelarsi e rinunciare ad essere tracciati costantemente.

La sacrosanta tutela della privacy dei cittadini sta però mettendo in ginocchio le aziende che di pubblicità vivono. Non a caso su molti quotidiani italiani è apparso un “muro” che di fatto obbliga il lettore ad accettare i cookies commerciali per accedere ad articoli e approfondimenti. La misura, ancora soggetta ad analisi da parte delle autorità perché in probabile violazione proprio delle normative vigenti, cerca di contrastare quello che potremmo definire come la seconda adpocalypse di internet.

Stando ai dati di crescita della pubblicità online e alle sue proiezioni, l’online marketing dovrà necessariamente adeguarsi al nuovo status quo. Rinunciando quindi ai dati personali dei consumatori per ristrutturarsi verso una più tradizionale forma di targeting.

I cookies, infatti, sono come delle briciole che lasciamo in ogni sito/app che utilizziamo nell’arco della nostra vita digitale. Per chi sa come “leggerle” permettono di ripercorrere i passi di ogni consumatore e carpire preziose informazioni su interessi, anagrafiche ed acquisti, facilitando la costruzione di personas sempre più fedeli e monitorabili.

La drastica riduzione di queste briciole ed un maggior controllo da parte delle autorità su come queste possano essere utilizzate, porterà le aziende a dover rivedere le strategie di online marketing verso qualcosa di più generale e, se volgiamo, più tradizionale.

Per diversificarsi dai competitors sarà necessario costruire una narrazione della propria azienda che possa essere d’interesse non solo al target di riferimento, precedentemente l’unico che avrebbe ricevuto il messaggio, ma a tutti i consumatori che entreranno in contatto con la campagna. Bisognerà raccontare il brand nella sua interezza, mostrando valori, mission e vision che possano effettivamente ingaggiare il consumatore.

Le soluzioni presenti sul tavolo sono molteplici e variegate, alcune più efficaci di altre ma fra queste una è probabilmente la più auspicabile, anche nell’ottica di future leggi sempre più restrittive come quella proposta dalla Francia in riferimento all’influencer marketing. Per noi di DEA questa soluzione è il Geopolitical Branding ovvero posizionare l’azienda, non solo nel panorama commerciale ma anche e soprattutto in quello etico, dimostrando al consumatore di essere capace di tutelare valori e cultura che condivide con il brand.

Anche il Trust Report 2023 di RepTrak sembra andare in questa direzione, speriamo solo che le aziende riescano ad accorgersene in tempo per restare competitive e non trovarsi nella tempesta senza una rotta chiara e definita.

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Alessandro Micale
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