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La comunicazione di Zelensky a Sanremo

A meno di un mese dall’anniversario dell’invasione russa in Ucraina, si accende la polemica sul discorso del presidente Zelensky al festival della canzone italiana di Sanremo. Da programma, durante la serata di sabato 11 Febbraio, l’ultima del festival e considerata la più importante, dovrebbe ospitare un messaggio del presidente ucraino Volodymyr Zelensky. Parte della politica del nostro paese si è apertamente schierata contro la presenza mentre altri rivendicano l’importanza che il festival ha e ha avuto in passato per la divulgazione di temi sociali e politici importanti. 

Favorevoli o contrari la presenza di Zelensky a Sanremo (che per ovvi motivi di sicurezza sarà in video e non in diretta sia chiaro) , potrebbe essere, a mio avviso, il momento più interessante di tutto il festival. Zelensky, nonostante la brevissima esperienza politica si sta dimostrando un eccellente statista capace di guidare la politica nazionale e soprattutto quella internazionale con eccelsa maestria. 

Nei primi mesi di guerra Russia e Ucraina si sono scambiate, oltre alle bombe, pesanti accuse spesso del tutto infondate. Da un lato la Russia rivendicava la necessità di “denazzificare” l’Ucraina. Dall’altro Kyiv denunciava la Russia di genocidio. È corretto precisare che per i paesi ex sovietici le parole nazismo e genocidio hanno un significato completamente differente rispetto a quello che noi occidentali troviamo nei dizionari. Secondo la cultura propagandistica sovietica e post sovietica il nazismo identifica il male in sé, l’annichilimento dell’onore e della patria mentre la parola genocidio viene associata a situazioni di estrema crudeltà soprattutto sui civili. 

Mentre la propaganda russa ha solamente “raddrizzato” il filone narrativo a seguito delle pesanti sconfitte dei primi giorni d’inverno, Zelensky ha cambiato in modo significativo cosa ma soprattutto come l’Ucraina racconta la guerra al mondo.

Parlare di genocidio e nazisti, davanti ad una differenza di significato culturale così profonda con l’occidente, era ed è una strategia poco efficace. Difficile da comprendere per il cittadino medio e ancor più difficile da vendere per il politico ai suoi elettori. Non sapendo fare il soldato, Zelensky ha lasciato la guerra ai generali per occuparsi di ciò che sa fare in modo così eccellente: pensare alla comunicazione nazionale esattamente come un imprenditore pensa a quella commerciale. 

Era necessario trovare un valore aggiunto per i politici di Londra, Bruselles e Washington. Qualcosa che potessero “vendere” ai loro elettori e che spingesse i parlamenti a votare favorevolmente all’invio di armi e tecnologie. 

Zelensky ha puntato al consumatore/elettore per raggiungere il politico. Ha compreso ciò che il popolo occidentale capisce e desidera e, grazie ad un team di professionisti che mi permetto di definire eccelsi, ha costruito una comunicazione coordinata da brividi per chi è del settore. 

Le pagine ufficiali delle istituzioni ucraine hanno iniziato a pubblicare meme e tweet ripercorrendo l’influencer marketing. Mentre la comunicazione interna lavorava sull’onore e l’importanza del restare uniti per combattere ad ogni costo. Nei primissimi giorni di guerra Zelensky ha pubblicato un video nel quale lui ed altri funzionari compreso il ministro della difesa, si mostravano fra i palazzi della capitale appena bombardata dicendo “noi siamo tutti qui”. Sono nati payoff celebri come “We need ammunition, not a ride.” Frase che Zelensky disse al presidente americano Joe Biden in risposta all’offerta di un passaggio sicuro per Washington. In poco tempo queste frasi sono diventate virali sui social e soprattutto nei telegiornali, facendo presto il giro del mondo. Il presidente, una volta un comico ed ora soldato, ha ripreso la comunicazione da palcoscenico, diretta, semplice e senza fronzoli. Vicina ai suoi cittadini e facilmente comprensibile dall’esterno.

Tutto d’un tratto l’Ucraina è diventata il centro dell’attenzione mediatica occidentale. La pandemia accantonata, la crisi ambientale secondaria; la crisi economica, un problema per domani perché oggi il problema è la guerra. 

Zelensky è ovunque: nei talkshow, su Netflix, Youtube, Instagram, Twitter, Facebook, TikTok ed ora Sanremo. Sia chiaro, non è il desiderio di fama o denaro che muovono i suoi interessi, Zelensky vuole che il pubblico occidentale si senta vicino alla situazione ucraina per spingere la politica a sostenere i suoi sforzi bellici. A Sanremo non parlerà solamente agli italiani, parlerà a chi gli italiani hanno votato, domandando armi, influenza in Europa e nel mondo. 

La strategia comunicativa di Zelensky è accuratamente ponderata e focalizzata su pochi temi chiari e concisi: 

– dell’Ucraina e i suoi eroi che stanno combattendo per l’idea stessa di libertà e democrazia difendendole contro l’invasore russo.

– Della necessità di avere armi, addestramento e mezzi militari moderni e avanzati

– Dell’Ucraina e i suoi cittadini hanno dimostrato di essersi meritati di stare nella NATO e nell’Unione Europea come paesi più grandi quali Francia, Germania o Stati Uniti. 

Analizziamo adesso i tre momenti televisivi di Zelensky: 

– L’intervista di David Letterman uscita su Netflix il 12 dicembre scorso

– L’intervista di Bruno Vespa del 17 gennaio 2023

– Il messaggio di inizio anno di Zelensky

È interessante osservare le costanti e ciò che invece cambia del modo di comunicare di Zelensky in base all’audience alla quale farà riferimento. 

La prima costante, nel rispetto della prima regola del branding, è l’immagine, il logotipo. Zelensky indossa sempre una felpa verde militare con il simbolo delle forze armate ucraine. Mai in giacca e cravatta, mai senza il tridente e sempre con un outfit da “battaglia”.

Un’altra costante è la cura nei dettagli. In tutte e due le interviste, i dettagli sono scelti con estrema precisione, sullo sfondo spesso una bandiera ucraina che sventola, soldanti a volto coperto, il cielo e un simbolo della cultura ucraina, da un gruppo di civili ad un palazzo di Kyiv. 

Zelensky trasmette l’impatto della guerra sulla quotidianità rimarcando la vicinanza al suo popolo e ai suoi soldati. 

Terza costante è l’eroismo. L’Ucraina e i suoi soldati sono descritti come eroi, martiri della libertà, Davide contro Golia. Zelensky non smette mai di rimarcare l’importanza che questa guerra ha per le sorti dell’umanità e della libertà. Non è per Kherson o Kharkiv che i soldati ucraini danno la vita ma per ciò che rappresentano: la libertà delle persone che ci vivono. È sempre di eroismo che parla quando racconta di come, grazie a Odessa e ai suoi porti commerciali, l’Ucraina sta evitando una carestia di portata globale. 

Ciò che cambia invece è l’atteggiamento di Zelensky davanti alle telecamere dei tre differenti momenti citati prima. Con David Letterman e Netflix, Zelensky è triste e arrabbiato. Racconta dei piccoli momenti con la famiglia, della lontananza dalla moglie, dei sacrifici che la famiglia presidenziale deve affrontare ma senza lamentarsi ed accettando il suo ruolo di leader di un paese in guerra. Si accende con Putin e con il popolo russo, reo di essere stregato dalla propaganda dello Zar. I muscoli del volto si irrigidiscono quando parla dei morti, delle bombe e dei bambini. E nello sfondo il rumore dei treni della metro e le sirene anti-missile ricordano allo spettatore che il posto più sicuro di Kyiv è la metro, decine di metri sotto terra, costretti a stare come topi dalle bombe di un folle.

È un’immagine molto vicina all’immaginazione dell’americano medio, che ricorda ancora l’undici settembre e spesso in TV vede fiction con bunker, armi ed eroi forti ma legati alla famiglia e pronti a morire per la patria. L’eroe martire disposto al sacrificio per un bene più grande: la libertà del suo popolo. 

Con Vespa invece Zelensky è calmo, sorridente. La prima parte dell’intervista è all’aperto, fra i palazzi della capitale. Il clima è meno cupo, più rassicurante. Anche Zelensky è ottimista, parla della ricostruzione, delle vittorie e delle recenti riconquiste in vista di una vittoria su più vasta scala. Bruno Vespa è un po’ lo stereotipo dell’italiano medio che chiede di come sta la famiglia, delle vacanze e di cibo. Qui è tutto un po’ più sereno, la guerra è una tragica circostanza passeggera, non una costante della quotidianità.  

Ma è sul messaggio di fine anno che vorrei soffermarmi con più attenzione.

In questo video è racchiusa tutta la strategia comunicativa di Zelensky, sia quella interna che quella esterna. Il messaggio è un capolavoro della propaganda ucraina. Dalle inquadrature cinematografiche alla musica, i suoni, gli inserti amatoriali registrati dai civili, quelli professionali delle istituzioni. Zelensky solo, in piedi, l’abbigliamento verde militare con il tridente d’orato, la bandiera che sventola alle sue spalle. Zelensky racconta tutto il conflitto attraverso le storie del suo popolo, non dimentica nessuno, dal soldato al bambino, dal medico all’operaio. Descrive il 2022 non con le parole ma con le emozioni. È un video che mette la pelle d’oca, letteralmente. Non è il politicante “impinguinato” dietro la scrivania che blatera di economia e giustizia, è il soldato che racconta dei fratelli caduti per la libertà. Non c’è retorica, né promesse sul futuro ma fatti e speranze. Non ci sono giochi di parole o frasi complicate, solo la semplice crudeltà della guerra, la violenza dell’invasore e il coraggio di chi combatte per proteggere i confini della nazione. Zelensky parla di riprendere la Crimea, di scacciare i russi dal Donbass. Parla di unità nazionale e confini del ’91. È un messaggio in ucraino, per gli ucraini ma sottotitolato in inglese e prodotto come un film americano, fruibile da tutti, che parla a tutti e accende gli animi di tutti. 

Non so se Zelensky sia consono e meno al festival di Sanremo, ma di certo sarà un valido motivo per guardare l’ultima serata il prossimo 11 febbraio.

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